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小程序狙擊傳統電商
2019-04-22

小程序的面世,一方面,大大降低了電商運營人員的創業門檻;另一方面,也給傳統電商的運營提供了新渠道,注入了新的發展活力。

小程序電商與傳統電商相比,它不僅具有去中心化和高滲透率的特點,還具有平臺優勢與成本優勢。同時小程序電商讓用戶隨用隨走,即用即走,沒有任何心理負擔。最重要的是,電商借助小程序平臺能夠優化玩法、玩轉社交,用娛樂的方式獲得大量的收益,做到興趣與收益兩不誤。

傳統電商

總之,與傳統電商相比,小程序電商是一種新的銷售渠道,擁有更強的轉化能力,能帶來更高的盈利。

傳統電商發展式微,后勁不足

進入移動互聯網時代,流量費用越來越高。引流難度也逐漸增加。許多傳統電商,特別是剛進入傳統電商平臺的新玩家,總是覺得盈利難,“難于上青天”。

總體來看,傳統電商發展式微,后勁不足,主要表現在三個方面:流量費用高、轉化效率低,用戶留存率低以及大電商能盈利,中小電商被邊緣化。流量費用高、轉化效率低。2017年伊始,整個電商行業迎來了一次寒冬,網購不再稀奇,大部分電商的用戶活躍也呈現出不同程度的衰退。傳統電商的引流費用越來越高,而轉化效率越來越低。

在“流量為王”的時代,傳統電商經營必須重視引流,然而如今的流量費用越來越高!海玩網是一家專門做海外旅行的旅游網站。其首席運營官龔屆樂對流量費用高有著親身體會。他曾直言不諱地講道:“2017年,流量價格又漲了30%,買流量已經成了一個玩不起的游戲。流量價格總是在上漲,2013年,獲得一個付費用戶的流量價格為230元左右,2014年就上漲到300元左右。2015年又上漲到400元。”按照這樣的發展規律,將會有越來越多的傳統電商或網站經營者難以盈利,最終被巨大的流量費用吞沒。

流量費用高的具體表現:傳統電商經營者必須進行高額付費做廣告宣傳。同時,傳統電商經營也面臨著轉化率低的難題。影響傳統電商轉化率的因素有很多。例如,關鍵字的優化排名、產品的標題、圖文的配合以及銷售的流程等。相對應地,要對產品排名進行優化、對產品的圖文信息進行優化組合或者優化產品的營銷流程都需要投入相關的費用。這也反證了流量費用越來越高的觀點。

另外,傳統電商轉化率低,還與其自身5個方面的缺陷密不可分,如圖1-1所示。第一,網站導航系統雜亂。

傳統電商的網站導航系統極其復雜,不僅有煩瑣的下拉菜單,而且信息輸入欄總是很狹窄或者很短。這樣很容易導致用戶心煩意亂。因為手機屏幕很小,如果用戶總是要通過下拉菜單來尋找產品的話,用戶就會分心或者失去搜索的興趣。
同時,在智能手機上,用戶很少去仔細觀看具有垂直列表的菜單欄。因為屏幕小,再加上某些設備的屏幕分辨率低,用戶很容易忽略這些內容。由此導致電商的轉化效率低。

第二,不夠了解用戶特征。

傳統電商平臺,不能充分了解用戶特征與自身屬性和定位有著密切關聯。

傳統電商平臺只是商品交易的平臺,用戶在網上的行為也僅限于商品的瀏覽或購買。雖然借助智能技術以及SEO技術,電商平臺能夠為用戶智能推薦相關產品,但是這樣的轉化率仍然很低。因為買家的瀏覽信息中也存在諸多的無意瀏覽內容。如果智能技術總是為用戶推薦他們無意瀏覽的產品,這樣會讓用戶反感,甚至會卸載相關的購物軟件。

而小程序電商平臺則恰恰相反,它能夠精確捕捉到用戶的基本信息及興趣愛好,同時借助好友分享或者其他社交活動,能夠充分調動用戶的興趣,從而提高產品的轉化率。

第三,產品描述不完整。

用戶總是要尋找相對完美的產品。為了尋找到自己需要的產品,用戶會極其注重產品的具體細節:大到產品的功能、款式、保修條款,小到商品的顏色、尺寸乃至紋理。

當挑剔的用戶在網上尋找商品時,如果找不到自己要找的產品,或者找到的產品與自己理想中的樣式不符,就會懶得理會。因為網上相同的產品眾多,競爭也日益激烈,所以用戶相信一定能夠找到可以為自己提供完整描述并符合自己內心想法的產品。

用戶的購買行為或購物體驗也是復雜多樣的。有時即使更加詳細的產品描述也難以吸引挑剔者的眼光。這就大大不利于產品轉化效率的提升。同時,為了增加產品的競爭力與轉化效率,傳統電商不得不在產品描述與圖文介紹上下大工夫。這樣又增加了成本,使引流更加困難。

第四,生成內容缺乏針對性。

傳統電商為確保創作的內容或者銷售的產品符合業務需求,或者直擊用戶興趣以及滿足用戶需求,就必須生成具有針對性的內容。然而大部分電商都缺乏專業的圖文編輯人才,他們的大部分圖文都是從網上復制粘貼而來,這就導致產品的介紹缺乏組織性與邏輯性,不僅不能使特定用戶滿意,而且也無法幫助潛在用戶解決需求問題。所以,隨著電商行業競爭日益激烈,傳統電商平臺的轉化率也日益低下。

第五,購物車廢棄率高。

對電商運營人員來講,高購物車廢棄率是交易失敗的最終原因。據淘寶大數據顯示:購物車的廢棄率超過67%。

廢棄率高的原因也有很多,例如,運費說明不清晰、沒有付款選項、需要填太多信息以及復雜的結算流程等。這也從側面反映出電商平臺的缺陷,也解釋了轉化率低的原因。

基于以上5個原因,傳統電商的轉化率將持續走低,盈利空間將逐漸減小。另外,移動互聯網時代,電商競爭日益加劇,引流費用也逐漸增高,導致傳統電商的發展日益艱難。

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